Retencja klientów
Czym jest retencja i jak ją kontrolować?
Utrzymanie klientów odnosi się do działań podejmowanych przez firmy w celu zmniejszenia liczby klientów którzy przestają kupować produkty lub usługi firmy. Współczynnik retencji klientów określa ilu stałych klientów ma firma w danym okresie.
Ważne jest, aby pamiętać, że utrzymanie klienta rozpoczyna się od pierwszego kontaktu klienta z firmą i trwa przez cały okres trwania relacji. Być może słyszałeś(aś), że łatwiej i taniej jest zatrzymać klientów niż ich pozyskać. Najnowsze statystyki wskazują, że to prawda. Po pierwsze, jest pięc razy bardziej prawdopodobne że istniejący klient kupi u nas ponownie.
Ponadto prawdopodobieństwo sprzedaży nowej usługi lub produktu istniejącemu klientowi jest co najmniej siedmiokrotnie wyższe niż dla klientów którzy nigdy wcześniej nie kupili u Ciebie.
Drugi rok z rzędu w badaniu customerGauge okazało się, że szokująco duża liczba nie wie jak wielu klientów traci rocznie - 44% respondentów nie znało retencji klientów ich firm.
Sugeruje to, że 1 na 3 firmy nie bada retencji klientów [czytaj więcej dlaczego klienci odchodzą i jak zapobiec ich utracie]. Badania wykazały, że pozyskanie nowego klienta jest od 5 do 25 razy droższe niż utrzymanie go. Wiedz zatem że, znajomość Twojego współczynnika retencji jest koniecznością w dzisiejszym biznesie. Niektóre firmy mogą mieć trudności z określeniem wzorca retencji w ich biznesie, ale prosta definicja jest lepsza niż żadna (zawsze możesz ten wzór ulepszyć).
Na początek sugerujemy, by klienta który nie dokonuje zakupów w ostatnich 12 miesięcach uznać za straconego klienta. Najczęściej spotykanym wzorem na obliczenie współczynnika retencji klientów jest formuła:
Współczynnik Retentencji = ((Ilość klientów na koniec okresu-Nowi klienci w tym okresie)/Ilość nowych klientów na starcie)) X 100
Wykres 1 - 32% zarządzających nie zna poziomu retencji swoich klientów.
Wskaźnik retencji klientów zależny jest od branży
Najwyższy wpółczynnik retencji deklarują firmy z branży mediowej, najniższe retail czy restauracje. Im więcej klientów można zatrzymać, tym większy może być wzrost przychodów. Fred Reichheld wykazał, że wzrost retencji o 5% przyniesie 25% - 95% wzrostu zysku. W kontrolowaniu retencji nie chodzi tylko o to by klienci nie odeszli; posiadanie lojalnej, zadowolonej bazy klientów jest niezbędne do czerpania korzyści z dodatkowej sprzedaży, sprzedaży krzyżowej i rekomendacji.
Wykres 2 - wskaźnik retencji klientów dla różnych branż.
Głowne znaki ostrzegawcze że klient zamierza odejść
Niskie zaangażowanie klientów.
Najbardziej oczywista cecha jest taka że nie kupują obecnie. Ale też i nie zamierzają kupować w przyszłości. Także klienci którzy nie mają silnego związku z marką. Są to też klienci którzy nie angażują się w dialog z marką, zapewniając ciągłą informację zwrotną. Nie dyskontuj opini klientów nawet negatywnych, ponieważ opinie klientów są istotnym elementem rozwoju produktu i marki. Ci ludzie czują się zainwestowani w markę, jakby byli pracownikami. Jeśli klient nie poleciłby Twojego produktu lub marki - jest to bardzo ważny sygnał jego niskiego zaangażowania.
Niska satysfakcja klienta w czasie
Niska ocena Twojej firmy przez klienta w krótkim okresie może być wynikiem zaburzeń w dostawach, dostępności czy ogólnej oceny jego doświadczeń z Twoją firmą. Jeśli jednak klient wykazywał stale niską lojalność wobec Twojej firmy w kwartalnych badaniach relacji lub ogólnie oceniał firmę źle w dłuższym okresie, nie bądź zaskoczony jego odejściem.
Niższe zakupy i zmniejszona aktywność
Zmniejszone aktywność lub niższe zakupy są całkiem dobrym wskaźnikiem możliwej rezygnacji. Symptomatyczne będzie rezygnowanie takiego klienta z zakupów pewnych kategorii artykułów, zamiana produktów i usług na tańsze, rezygnacja z pewnych usług.
Jak zapobiegać utracie klientów?
Słuchaj Głosu Klienta (Voice of Customer)
Słuchaj klientów. Nikt inny nie powie ci lepiej czego oni sami chcą i jakie są ich problemy. W dodatku tę informację otrzymasz najtaniej. Badanie Gartnera wykazało że firmy które słuchają swoich klientów wydają o 25% mniej na ich utrzymanie niż te, które tego nie robią. To samo badanie pokazało że zbieranie informacji zwrotnych od klientów może zwiększyć wskaźniki sukcesu w sprzedaży dodatkowej i sprzedaży krzyżowej o 15% do 20%. Firmy iwestujące w programy informacji zwrotnej od klientów mają znacznie wyższy wskaźnik utrzymania klientów, zaangażowanie pracowników i wydają mniej na obsługę klienta - klienci mówią Ci co masz robić by poprawić ich satysfakję. Pytaj jednak z wyczuciem. Podczas zbierania informacji zwrotnych od klientów większość organizacji nie uzyskuje pomocnych informacji z powodu niewłaściwego czasu, nieodpowiednich pytań oraz powolnych reakcji lub braku reakcji.
Jak zbierać dane?
Ankiety. Ankiety oferują najbardziej skalowalny sposób gromadzenia uporządkowanych informacji zwrotnych od klientów. W zależności od celów możesz kierować zapytanie w dowolnym etapie cyklu zakupu, od pierwszego kontaktu do zakupu. Możesz użyć ankiet gdy ludzie przeglądają Twoją witrynę, możesz zadawać im szybkie pytania w kontekście strony, na której się znajdują. Możesz kontaktować się z nowymi kupującymi lub potencjalnymi klientami za pomocą poczty e-mail w celu przeprowadzenia bardziej szczegółowej ankiety.
Możesz zachęcić ludzi do odpowiedzi udzielając rabatu cenowego lub proponując wzięcie udziału w losowaniu nagród. I wreszcie możesz wchodzić w interakcje i zadawać pytania klientom w czasie rzeczywistym, na przykład poprzez ankiety telefoniczne [czytaj więcej o tym jak możesz kontaktować się z klientami]. Zanim zaczniesz pisać pytania w ankiecie, zastanów się nad celem końcowym i tym, co próbujesz osiągnąć za pomocą wyników ankiety. Źle zadane pytania lub zbyt dużo pytań przyniesie efekt odwrotny.
Słuchanie w mediach społecznościowych. Media społecznościowe są doskonałym źródłem do zbierania danych w Internecie. Wpisy Twojego klienta opisujące pozytywne interakcje lub dzielenie się skargami z Twoją firmą zapewniają doskonały wgląd w ich oczekiwania i sposób, w jaki obecnie je realizujesz. Słuchanie w mediach to coś więcej niż Facebook, LinkedIn i Twitter. Możesz także zbierać opinie z forów internetowych, komentarzy na blogach i stron z recenzjami produktów - wszędzie tam, gdzie Twoi klienci mogą wyrazić siebie online.
Net Promoter Score (NPS). Podczas gdy ankieta służy do zadania szeregu pytań klientowi, NPS koncentruje się na odkrywaniu lojalności klientów, zadając tylko jedno proste pytanie:
„Jak prawdopodobne jest, że polecisz nas znajomym lub współpracownikom w skali od 0 do 10?”
Za każdym razem, gdy klient odpowiada na to pytanie, odpowiedź jest następnie dzielona na segmenty na podstawie predefiniowanych kryteriów:
- Promotorzy (9–10): osoby te są zakochane w twoim produkcie lub usłudze i prawdopodobnie skierują Cię do potencjalnych nabywców. Klienci, którzy oceniają Cię na 9 lub 10, są stałymi klientami i będą mieli wysoką wartość dożywotnią.
- Osoby pasywne (7-8): osoby, które oceniają Cię na 7 lub 8, są zadowolone z bycia klientem Twojej firmy, ale najczęściej zmieniają się w konkurenta, jeśli znajdą nowy lub lepszy produkt.
- Krytycy (0–6): osoby te nie są zadowolone z twojego produktu lub usługi i mogą zaszkodzić reputacji Twojej marki, dzieląc się swoimi negatywnymi doświadczeniami z przyjaciółmi, rodziną i kontaktami.
Jak liczymy wskaźnik NPS? Formuła przedstawia się następująco (ignorujemy osoby pasywne):
NPS = (% UdziałPromotorów - %UdziałKrytyków)
Jak zbudować ankietę lub NPS?
W sieci znajdziesz całkiem sporo gotowych narzędzi online. Niektóre z nich są darmowe jak np. Google Forms. W Google Forms zbudujesz zarówno NPS jak i ankietę z różnymi typami pytań. Rezultaty zapiszesz do Google Sheet a następnie możesz zautomatyzować pobieranie rezultatów z dokumentu (np. za pomocą Pentaho PDI), albo dokonywać eksportu do zewnętrznego pliku CSV lub XLSX i eksportować za pomocą ETL do hurtowni danych. Popularnym sposobem, musisz posiadać licencję, jest użycie Microsoft Office 360 Forms. Narzędzie ma praktycznie identyczne funkcjonalności co Google Forms. Także import danych będzie przebiegać w podobny sposób.
Jak przetworzyć zebrane dane?
Oczywiście możesz zrobić to nawet w Excelu. Sugerujemy jednak użyć narzędzi które zrobią to zdecydowanie sprawniej a wraz z przyrostem większej ilości danych pozyskiwanych z różnych źródeł zbudowany system nie będzie wąskim gardłem. Polecamy gromadzenie danych hurtowni danych i użycie profesjonalnego narzędzia do wizualizacji zebranych informacji, utworzenie dashbordu który bedzie aktualny w każdym momencie dla różnych departamentów. Jeden klik i przed oczami masz obraz satysfakcji Twoich klientów w dowolnym ujęciu czasowym.
Mierz retencje i/lub utratę klientów.
Nie zorientujesz się ilu tracisz klientów zanim nie zaczniesz mierzyć tego parametru. W zależności od rodzaju biznesu wskaźnik kim jest utracony klient może być różny. Np. dla relacji B2C, np retail, klient który nie robi zakupów od trzech miesięcy prawdopodobnie wybrał inny sklep i już do Ciebie nie wróci. Podczas gdy w relacjach B2B okres ten będzie najczęściej dłuższy - być może nawet rok.
Jakich narzędzi użyć by zmierzyć ten wskaźnik?
Agreguj informacje o aktywnościach zakupowych klientów w hurtowni danych. Program przygotowujący dane dla zaprezentowania na wykresie może być w najprostszej wersji skryptem SQL choć łatwiej zbudować go w narzędziu które umożliwia przygotowywanie takich danych w graficznym GUI. Do prezentacji wyników można zastosować BI (Elasticsearch + Kibana) jeśli odbiorca tych informacji ma mieć do dyspozycji interaktywny interfejs z wpływem na zakres czasowy prezentowanych informacji lub Pentaho Report Designer jeśli raporty maja być statyczne. Jeśli przyzwyczajenia wewnątrz firmy są silne - można te informacje zwizualizować w Excelu. Odradzamy jednak przygotowywanie danych dla wykresów w Excelu - trzeba na to poświecić znacznie więcej czasu który może być zużyty bardziej produktywnie.